Welche Rechtsform passt zu einer Marketingagentur?
Für den Start kommen in der Praxis meist drei Varianten infrage: Einzelunternehmen, GmbH oder AG. Welche Rechtsform passt, hängt davon ab, ob du allein startest, wie hoch dein Risiko ist, wie professionell dein Marktauftritt sein soll und wie stark du wachsen möchtest.
Ein Einzelunternehmen ist oft der einfachste Einstieg. Du kannst schnell starten, hast wenig Gründungsformalitäten und brauchst kein Mindestkapital. Dafür haftest du persönlich. Wenn ein Projekt scheitert, eine Rechnung nicht bezahlt wird oder ein Kunde Schadenersatz fordert, kann das auch dein Privatvermögen betreffen.
Die GmbH ist für viele Agenturgründerinnen und Agenturgründer die ausgewogene Lösung. Sie ist eine personenbezogene Kapitalgesellschaft, und für ihre Verbindlichkeiten haftet grundsätzlich nur das Gesellschaftsvermögen (Art. 772 Abs. 1 OR). Das Stammkapital beträgt mindestens CHF 20'000 (Art. 773 Abs. 1 OR). Eine GmbH wirkt nach aussen oft professioneller als ein Einzelunternehmen und eignet sich gut, wenn du mit Partnerinnen oder Partnern gründest oder grössere Kunden gewinnen möchtest.
Die AG ist die klassische Kapitalgesellschaft für grössere Vorhaben. Auch hier haftet grundsätzlich nur das Gesellschaftsvermögen (Art. 620 Abs. 1 OR). Das Aktienkapital beträgt jedoch mindestens CHF 100'000 (Art. 621 Abs. 1 OR). Für viele kleinere Marketingagenturen ist das am Anfang mehr Struktur, als sie tatsächlich brauchen.
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Warum brauchst du als Marketingagentur klare Verträge?
Ein Vertrag entsteht in der Schweiz, wenn sich die Parteien gegenseitig übereinstimmend äussern, also wenn Angebot und Annahme zusammenpassen (Art. 1 Abs. 1 OR). Das kann schriftlich, mündlich oder sogar stillschweigend geschehen (Art. 1 Abs. 2 OR). Genau hier liegt bei Agenturen das Risiko.
Viele Projekte starten mit einem Call, einer E-Mail, einer groben Offerte oder einem «Mach mal, wir schauen dann». Das funktioniert, solange alle zufrieden sind. Kommt es aber zum Streit, wird entscheidend, was nachweisbar vereinbart wurde.
Das Bundesgericht hat in einem Fall zu Marketing- und Kommunikationsleistungen gezeigt, wie wichtig klare Abmachungen sind. Eine Agentur verlangte zusätzliche Vergütung für Branding- und Lancierungsleistungen. Das Gericht hielt fest, dass die Agentur beweisen musste, welche Leistungen vereinbart und erbracht wurden und wie diese zu vergüten waren (BGer 4A_60/2023 E. 6). Weil dieser Nachweis nicht gelang, blieb ein grosser Teil der Forderung erfolglos.
Für deine Agentur bedeutet das: Je klarer du Leistungsumfang, Preis, Timing, Korrekturschlaufen und Nutzungsrechte festhältst, desto kleiner ist dein Streitrisiko.
Ist ein Agenturvertrag Auftrag, Werkvertrag oder etwas anderes?
Bei einer Marketingagentur gibt es nicht automatisch einen einzigen Vertragstyp. Das Bundesgericht hat ausdrücklich festgehalten, dass allein die Bezeichnung als Werbeagentur nichts darüber aussagt, wie der Vertrag rechtlich einzuordnen ist. Je nach konkreter Gestaltung kommen Auftrag, Werkvertrag, Agenturvertrag oder ein gemischter Vertrag infrage (BGer 4C.181/2002 E. 1.3).
Das ist wichtig, weil unterschiedliche Regeln gelten können. Beratungsleistungen, Strategie, Projektleitung oder laufende Betreuung sind häufig eher auftragsrechtlich geprägt. Beim Auftrag verpflichtet sich die beauftragte Person, die übertragenen Geschäfte oder Dienste vertragsgemäss zu besorgen (Art. 394 Abs. 1 OR). Eine Vergütung ist geschuldet, wenn sie vereinbart oder üblich ist (Art. 394 Abs. 3 OR).
Konkrete Ergebnisse wie ein Logo, eine Website, ein Video oder ein fertiges Design können dagegen werkvertragliche Elemente enthalten. Entscheidend ist, ob ein überprüfbarer Erfolg geschuldet ist. Bei gemischten Agenturprojekten können deshalb für verschiedene Teile desselben Projekts unterschiedliche Regeln gelten.
Praktisch solltest du deshalb nicht nur «Marketingdienstleistungen» anbieten, sondern genau beschreiben, was du lieferst. Zum Beispiel Strategie-Workshop, Kampagnenkonzept, drei Social-Media-Templates, monatliches Reporting, zwei Korrekturrunden und Übergabe bestimmter Dateien.
Was gehört in einen guten Agenturvertrag?
Ein guter Agenturvertrag muss nicht kompliziert sein. Er muss aber die Fragen beantworten, die im Streitfall wirklich relevant werden.
Zuerst braucht es eine klare Beschreibung der Leistungen. Bei einer Marketingagentur kann das Strategie, Beratung, Social-Media-Management, Ads, SEO, Branding, Design, Text, Fotografie, Videoproduktion, Website oder Reporting umfassen. Je breiter dein Angebot ist, desto wichtiger ist eine genaue Abgrenzung.
Danach solltest du Preis und Zahlungsmodell regeln. Möglich sind Pauschalhonorare, Stundenansätze, Retainer, Projektpreise oder erfolgsabhängige Bestandteile. Gerade variable Vergütungen sollten sehr präzise formuliert sein. Es muss klar sein, wovon sie abhängen, wie gemessen wird, wann abgerechnet wird und welche Daten dafür massgebend sind.
Wichtig sind auch Fristen und Mitwirkungspflichten. Viele Agenturprojekte verzögern sich nicht wegen der Agentur, sondern weil Feedback, Zugänge, Freigaben oder Inhalte des Kunden fehlen. Dein Vertrag sollte deshalb regeln, was der Kunde liefern muss und was passiert, wenn er das nicht rechtzeitig tut.
Schliesslich solltest du Kündigung, Verzug, Haftung, Vertraulichkeit, Referenznennung und Gerichtsstand regeln. Bei laufenden Mandaten ist besonders wichtig, ob der Vertrag monatlich kündbar ist, ob Mindestlaufzeiten gelten und welche Leistungen bei Vertragsende noch geschuldet sind.
Wie werden AGB wirksam einbezogen?
AGB sind für eine Marketingagentur sehr sinnvoll, aber sie gelten nicht einfach deshalb, weil sie auf deiner Website stehen. Das Bundesgericht hält klar fest: Allgemeine Geschäftsbedingungen haben von sich aus keine Geltung zwischen den Parteien. Sie gelten nur, wenn sie ausdrücklich oder stillschigend in den Vertrag übernommen wurden (BGE 148 III 57 E. 2.1).
Dein Kunde muss also beim Vertragsschluss in zumutbarer Weise die Möglichkeit haben, die AGB zur Kenntnis zu nehmen (BGE 148 III 57 E. 2.1.2). Am besten verlinkst du die AGB bereits in der Offerte und lässt die Offerte ausdrücklich mit folgendem Hinweis bestätigen: «Es gelten unsere AGB in der bei Vertragsschluss abrufbaren Fassung.»
Vorsicht gilt bei ungewöhnlichen Klauseln. Wenn jemand AGB nur global akzeptiert, können überraschende oder stark abweichende Klauseln ausgeschlossen sein, sofern nicht besonders darauf hingewiesen wurde (BGE 148 III 57 E. 2.1.3). Je stärker eine Klausel die Rechtsstellung des Kunden beeinträchtigt, desto eher musst du sie klar hervorheben.
AGB sind deshalb kein Ort für versteckte Überraschungen. Sie sollten transparent, verständlich und konsistent mit deiner Offerte sein. Individuelle Abreden in der Offerte sollten zudem Vorrang haben, wenn sie von den AGB abweichen (BGE 148 III 57 E. 2.1.1).
Wem gehören Logos, Texte, Designs und Kampagnenideen?
Bei Agenturen ist das Thema Nutzungsrechte zentral. Texte, Designs, Fotos, Videos, Grafiken, Websites und teilweise auch Entwürfe können urheberrechtlich geschützt sein, wenn sie geistige Schöpfungen mit individuellem Charakter sind (Art. 2 Abs. 1 URG, Art. 2 Abs. 2 URG, Art. 2 Abs. 4 URG). Urheberin oder Urheber ist die natürliche Person, die das Werk geschaffen hat (Art. 6 URG).
Wichtig ist: Die Übergabe einer Datei bedeutet nicht automatisch, dass alle Rechte übertragen sind. Das Urheberrecht ist zwar übertragbar, aber die Übertragung eines bestimmten Rechts schliesst andere Teilrechte nur ein, wenn das vereinbart ist (Art. 16 Abs. 1 URG, Art. 16 Abs. 2 URG). Auch die Übertragung eines Werkexemplars schliesst urheberrechtliche Verwendungsbefugnisse nicht automatisch ein (Art. 16 Abs. 3 URG).
Deshalb solltest du vertraglich regeln, welche Nutzungsrechte der Kunde erhält. Darf er das Logo weltweit und zeitlich unbeschränkt verwenden? Darf er Designs bearbeiten? Darf er offene Dateien verlangen? Darf er Kampagnenmotive für andere Produkte nutzen? Und gehen Rechte erst nach vollständiger Bezahlung über?
Gerade wenn Freelancerinnen, Fotografen, Videografen oder Texterinnen mitarbeiten, musst du auch mit ihnen saubere Rechtevereinbarungen abschliessen. Sonst versprichst du deinem Kunden unter Umständen mehr, als du selbst weitergeben darfst.
Was musst du bei Werbung und Kundengewinnung beachten?
Als Marketingagentur verkaufst du nicht nur Marketing, du machst auch selbst Marketing. Dabei gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Unlauter handelt insbesondere, wer über sich, seine Leistungen oder Preise unrichtige oder irreführende Angaben macht (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG). Ebenfalls problematisch sind Massnahmen, die Verwechslungen mit Leistungen oder dem Geschäftsbetrieb eines anderen herbeiführen (Art. 3 Abs. 1 lit. d UWG).
Für E-Mail-Marketing ist besonders wichtig, dass Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig ist. Das Gesetz verlangt insbesondere eine vorgängige Einwilligung, einen korrekten Absender und eine problemlose sowie kostenlose Ablehnungsmöglichkeit (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).
Wenn du also Newsletter, Lead-Magnet-Kampagnen oder Kaltakquise-Prozesse aufbaust, solltest du diese Regeln von Anfang an mitdenken. Das schützt nicht nur dich, sondern auch deine Kundinnen und Kunden, wenn du solche Kampagnen für sie umsetzt.
Welche Buchhaltung braucht eine Marketingagentur?
Die Buchhaltung hängt stark von deiner Rechtsform und deinem Umsatz ab. Juristische Personen, also insbesondere GmbH und AG, unterliegen der Pflicht zur Buchführung und Rechnungslegung (Art. 957 Abs. 1 Ziff. 2 OR). Einzelunternehmen und Personengesellschaften sind voll buchführungs- und rechnungslegungspflichtig, wenn sie im letzten Geschäftsjahr mindestens CHF 500'000 Umsatzerlös erzielt haben (Art. 957 Abs. 1 Ziff. 1 OR).
Liegt ein Einzelunternehmen darunter, genügt eine vereinfachte Buchführung über Einnahmen, Ausgaben und Vermögenslage (Art. 957 Abs. 2 Ziff. 1 OR). Trotzdem lohnt sich von Anfang an eine saubere Struktur. Agenturen haben oft viele kleine Ausgaben: Software, Lizenzen, Ads, Freelancer, Stockmedien, Geräte, Coworking, Reisen und Weiterbildung. Wenn diese Belege chaotisch abgelegt sind, wird die Steuererklärung mühsam und du verlierst den Überblick über deine Marge.
Geschäftsbücher und Buchungsbelege musst du grundsätzlich zehn Jahre aufbewahren (Art. 958f Abs. 1 OR). Elektronische Aufbewahrung ist möglich, wenn die Übereinstimmung mit den Geschäftsvorfällen gewährleistet ist und die Unterlagen jederzeit wieder lesbar gemacht werden können (Art. 958f Abs. 3 OR).
Ab wann wird Mehrwertsteuer wichtig?
Mehrwertsteuer ist für Marketingagenturen oft früher relevant als gedacht. Steuerpflichtig ist grundsätzlich, wer unabhängig von Rechtsform, Zweck und Gewinnabsicht ein Unternehmen betreibt und im Inland Leistungen erbringt oder Sitz, Wohnsitz oder Betriebsstätte im Inland hat (Art. 10 Abs. 1 MWSTG). Von der Steuerpflicht befreit ist aber, wer innerhalb eines Jahres weniger als CHF 100'000 Umsatz aus nicht ausgenommenen Leistungen erzielt (Art. 10 Abs. 2 lit. a MWSTG).
Sobald du mehrwertsteuerpflichtig bist, müssen deine Rechnungen die gesetzlichen Anforderungen erfüllen. Sie müssen insbesondere Leistungserbringer, Leistungsempfänger, Art der Leistung, Leistungsdatum oder Leistungszeitraum, Entgelt, Steuersatz und Steuerbetrag ausweisen (Art. 26 Abs. 1 MWSTG, Art. 26 Abs. 2 MWSTG).
Für Agenturen ist das auch deshalb wichtig, weil sie häufig Drittleistungen weiterverrechnen. Ob du Mediabudgets, Freelancerleistungen oder Softwarekosten als durchlaufende Posten oder als eigene Leistung behandelst, sollte buchhalterisch und vertraglich sauber abgebildet sein.
Fazit: So gründest du deine Marketingagentur rechtssicherer
Wenn du eine Marketingagentur gründen möchtest, brauchst du nicht nur ein gutes Angebot und ein starkes Portfolio. Du brauchst auch klare rechtliche und finanzielle Grundlagen.
Die wichtigsten Punkte sind einfach: Wähle eine passende Rechtsform. Halte Leistungen, Preise und Nutzungsrechte schriftlich fest. Beziehe AGB aktiv in deine Offerten ein. Regle, wem kreative Arbeitsergebnisse gehören und wie sie genutzt werden dürfen. Richte deine Buchhaltung früh sauber ein. Und prüfe rechtzeitig, ob du mehrwertsteuerpflichtig wirst.
So schützt du dich vor typischen Agenturproblemen: unbezahlten Zusatzleistungen, Streit über offene Dateien, unklaren Retainern, überraschenden Kündigungen und chaotischen Belegen. Je klarer dein Fundament ist, desto freier kannst du dich auf das konzentrieren, was deine Agentur wirklich ausmacht: gute Arbeit für gute Kunden.
Häufige Fragen zur Gründung einer Marketingagentur
Brauche ich für eine Marketingagentur eine besondere Bewilligung?
Für eine klassische Marketingagentur brauchst du in der Regel keine besondere Berufsbewilligung. Je nach Tätigkeit können aber zusätzliche Regeln relevant werden, etwa im Datenschutz, bei Gewinnspielen, Telefonmarketing, E-Mail-Werbung oder regulierten Branchen wie Finanzdienstleistungen, Gesundheit oder Alkoholwerbung.
Reichen AGB oder brauche ich zusätzlich einen Vertrag?
AGB allein reichen meistens nicht. Sie regeln die allgemeinen Punkte, aber sie ersetzen keine konkrete Offerte. In der Offerte sollten Leistung, Preis, Timing, Projektumfang und besondere Abmachungen stehen. Die AGB ergänzen diese Offerte und sollten beim Vertragsschluss ausdrücklich einbezogen werden.
Muss ich offene Dateien an Kunden herausgeben?
Nur wenn du das vertraglich vereinbart hast. Die Übergabe von finalen Dateien bedeutet nicht automatisch, dass auch offene Arbeitsdateien, Rohdaten, Entwürfe oder sämtliche Nutzungsrechte geschuldet sind. Genau deshalb sollte dein Vertrag festhalten, was geliefert wird.
Wann sollte ich meine Buchhaltung auslagern?
Spätestens wenn du eine GmbH oder AG gründest, mehrwertsteuerpflichtig wirst, viele Freelancer einsetzt oder regelmässig Mediabudgets verwaltest, lohnt sich professionelle Unterstützung. Eine saubere Buchhaltung zeigt dir nicht nur deine Steuerpflichten, sondern auch, welche Projekte wirklich profitabel sind.
